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跨国公司在华本土化战略对我国企业海外经营之启示

  [论文关键词]跨国公司 本土化 海外经营

  【论文摘要]跨国公司进入中国制定并采取了本土化战略,取得了卓越的成效,这对我国企业海外经营有着积极的借鉴意义。本文研究了跨国公司本土化战略的具体内容,并提出我国企业走出去实施本土化战略的建议。

    跨国公司作为经济全球化的主要载体和承担者,在全球战略的指导下,为实现利益最大化的目标,其经营活动延伸到了世界各国。改革开放以来,跨国公司已大规模进人中国。面对与其母国不同的政治制度、经济制度和文化习俗,跨国公司不得不努力与中国政治、经济和文化习俗融合,从中国实际情况出发进行企业制度创新,使之适应中国市场的需要。越来越多的跨国公司认识到本土化是解决这一矛盾的最佳方式,在“思考全球化,行动本土化”思想的指导下,制定了一系列战略措施,并且取得了卓越的成效。同时,这些战略措施对我国本土的起步较晚、不够成熟的跨国公司走出国门到境外进行投资、经营,也具有重要的借鉴与启示意义。

    一、跨国公司在华本土化经营主要策略

    (一)生产制造本土化

    跨国公司在华的生产本土化,历史相对较长。早在20世纪80年代初,中国刚开始改革开放,三资企业涉足生产领域,实际就已经开始生产本土化进程。近年来,跨国公司为加快产业转移,在华建立生产制造中心的速度明显加快。不少大型跨国公司在中国已投资建立十几家甚至几十家制造企业。我国是全球最大的手机销售市场,目前,各大手机生产商纷纷大举进人中国,摩托罗拉、诺基亚、三星、菲利浦、西门子等行业巨头均将自己的手机生产线进行迁徙。又如医药行业,全球最大的25家医药生产企业已经有20家在中国设立独资或合资企业。德国化工巨头巴斯夫是全球最大的化工品生产商,在2001年初,巴斯夫与东北制药集团签订了维生素C合资协议,建立年产5.- 2万吨的生产基地,从而相继关闭其在日本、美国和丹麦的维C生产基地。中国人世以后,更多的全球制药巨头,如葛兰素史克、罗氏、默克等已经不再把中国仅仅当作销售市场,他们每年投人巨资在中国市场进行临床研究并不断将生产基地移至中国。

    (二)人才本土化

    许多跨国公司认为,本地化的优秀员工队伍及管理层更能理解中国消费者的需求,更能帮助企业将其一流的科学技术及其成功的经验植根于中国文化,为其在中国的发展奠定基础。跨国公司基本上普遍强调因地制宜、以人为本的原则,重视利用本土人力资源,重用华人精英,让华人专业经理人掌控中国市场,使他们成为实施本土化战略的最重要的本土力量。人力资源本土化的开发利用,极大地帮助了跨国公司建立起与中国政府和民众的关系,为其实施产品和市场本土化提供了智力支持。跨国公司登陆中国后,大都培训、使用中国本地人才。松下公司将近千名在中国招收的员工送往日本培训,西门子公司不仅安排中国员工出国培训,而且专门投资500万美元在北京建立培训中心。特别是2004年以来跨国公司在中国实行了高层本土化,摩托罗拉和诺基亚的中国总部都换了中国本土的人员。

    (三)研究开发本土化

    截止到2006年10月,外商在华设立研发中心的数量达到创纪录的980家。与之相比,5年前跨国公司在我国设立的独立和非独立研发机构总共也不超过200家。这表明跨国公司在我国投资的重点,将逐渐由传统的制造业,向研发等上游行业延伸。跨国公司在中国设立研发中心,实行研究开发本地化,可以开发适应中国市场特点的产品,有利于其产品贴近中国市场;其产品开发既能满足科学家的创新性兴趣,同时又能满足公司的商业利益,这种科研管理方式,对于中国原来科技体制下的研发机构有一种很强的示范作用。


    (四)分梢渠道的本土化

    “得渠道者得天下”在营销界已成为共识,跨国公司进人中国后,并不都是急着建立自己的渠道,而是首先在典型的地区或城市设立探路性质的办事处,为最终进人做一些前期准备工作。决定进人时,产品的销售尽可能地寻求当地渠道代理,以减少公关成本、协调成本,规避贸然投资失败的风险。随着对中国市场情况的日益熟悉,跨国公司逐渐加大前向一体化的力度,或收购,或新建,逐步构筑自己的营销渠道,并结合通行的营销理论和技能与中国当地的生意规则,促使自己的营销渠道通畅运作。另外,通过投资、战略合作等方式,借重中国企业中渠道建设良好者现有的营销网络,依然是跨国公司的重要选择。

      例如惠普公司在中国建立了由二级代理和二级经销商组成的二级分销渠道,将渠道控制在两层以便在价格、进货等方面进行管理,避免恶性竞争。柯达中国公司的渠道建设,包括重组代理、加强与经销商的沟通、继续开拓在线渠道、与众多电子商务网站进行合作,使消费者在任何地方都可以方便、快捷地买到柯达的产品。百事可乐成立了规模庞大的批发协助员队伍和直销员队伍,对百货商店、大型超市、货仓式平价商店、街头零售店、杂货店、夜总会、卡拉OK厅甚至机关、学校、部队、医院等单位进行全方位抢占,对零售终端进行多层次渗透。

    (五)采购、生产本土化—最大可能地降低产品生产成本

    以前跨国公司投资企业在设备采用和原材料使用方面,以进口为主,在国内采购的比例只有30%左右。其原因主要是外商认为国内产品不符合其采购要求,如质量不高且不够稳定、价格较高、交货不及时等。现在,这一情况有了很大改变。各大跨国公司纷纷加大在我国国内的采购力度,在东道国投资建厂乃至设立生产制造中心,就地采购原材料,就地生产,就地销售。

    如世界最大的奶制品和咖啡制造商雀巢公司,雀巢为了占据中国市场,实现在中国卖牛奶和咖啡,他们深人农户,从帮助中国发展鲜奶和咖啡豆等原料的生产开始,进行本土化运作。公司1979年4月初次派人到中国寻求合作。1982年正式谈判与中国的第一个合作项目:合资建立黑龙江双城牛奶制品厂,1990年双城厂开工后,奶源立即成了突出问题,奶产量低,质量不高。为了解决奶源问题,公司派来一支专家队伍,不仅建立了一套鼓励奶农积极性的牛奶采集网络和收购制度,而且教会农户饲养奶牛的科学方法和采奶技术,大大提高了奶农的积极性和技术水平,使原料基地的牛奶产量和质量都有了很大提高。同样,咖啡的原料供应也采用本土化方法供给。经过努力,雀巢公司终于在培育市场的同时,也确立了自己在中国市场的地位。

    (六)品牌与营梢本土化

    品牌是一个企业的重要标识,在市场营销中占有重要地位。品牌是跨国公司占领中国市场的第一大法宝,如欧洲两家电梯跨国公司把自己的电梯品牌定为“迅达”(迅速到达)、“通力”(通力合作),日本三菱电梯公司和日立电梯公司,在其品牌宣传上还加上了他们所在城市的名称,如“上海三菱”、“广州日立”等,从而增加了品牌的亲和力和用户的认同感。广告宣传本土化重在塑造企业和产品的形象,是营销的重要手段,进人中国的电梯跨国公司,根据各自的特点,选择了符合中国实际的不同广告用语,如上海三菱电梯“上上下下的享受”,广州日立“天天向上的追求”,通力电梯“带您进人可持续发展的环境”等,都取得了非常好的效果。营销本土化更多地体现在细节,体现在日常的营销活动中,而不是喊几句口号就“中国”了。正如可口可乐的“阿福拜年”广告,在看似不经意间流露出经典,如果不渗透中国的风俗文化,没有长久的中国的战略作指导是做不出来的。

    (七)企业文化本土化

    近年来,纵观世界500强跨国公司在中国的本土化企业文化战略,我们不难发现很多跨国公司在寻找企业文化与中国文化的契合点上可谓煞费苦心、精彩纷呈。这其中有品牌理念上的中西合璧,有客户服务意识上的亲情路线,还有用人制度上的人本管理等,将中国传统文化中的重情重义、诚信守节、亲情观念、天人合一等理念与现代管理理念结合,为跨国公司在中国的发展提供了良好的文化背景。


    在企业文化人乡随俗方面,松下作为一家知名的日本公司,淋漓尽致地发挥了与中国一衣带水的地缘经济优势。松下公司在中国市场的企业文化与其在世界其他国家海外公司的都不尽相同。首先,秉承了创业者松下幸之助提出的“松下之魂”,即贯彻产业人应尽之责,力图社会生活之改善和提高,为世界文化之发展做出贡献。对于崇尚道义精神,讲究“穷则独善其身,达则兼济天下”的中国人来说,这无疑为本来平庸的商业经营增添了极具精神力量的一笔,也为松下在中国的发展提供了一个长远的指导思想和发展方向。其次,松下提出了“七精神”:产业报国精神、光明正大精神、团结一致精神、奋发向上精神、礼貌谦让精神、改革发展精神和服务奉献精神。这7种精神融合了中国传统儒家精神的精髓,对于企业员工来说十分容易接受。回顾松下公司企业文化本土化的过程,我们不难发现他们的企业文化中处处体现着刚柔并济、宽严互补的精神价值观。这也成为松下公司屹立中国市场25年不败的法宝。


  二、我国企业“走出去”实施本土化战略之建议

    在已经充分培养和发展国内市场的基础上,有实力的本土企业可以实施“走出去”策略,参与到别国甚至是市场经济相对成熟的发达国家的竞争中去。本土化战略是企业走出去必须面对的课题,企业到底实施多大程度的本土化,或是说在哪些方面追求本土化受许多方面因素的影响。所在行业越是存在文化差异、收人与物质环境的不同,越不存在共同的顾客需求,企业就越要加大本土化的程度,扩大本土化的范围。具体说来,本土化策略应体现在以下几个方面。

    (一)用适用产品占领东道国目标市场,进行产品本土化

    世界各国风俗文化多样,生活消费习惯各不相同,只有投其所好,生产出适用产品,满足消费者的差异化需求,才可能在东道国市场占据一席之地。如海尔在美国根据学生群体的需求特色,设计出带折叠活动台面和带电脑桌的小冰箱;根据老年人的需要,开发出一款不必探身取物的冷柜;根据单身贵族的需要,推出一款全塑料迷你型洗碗机。产品本土化战略的成功实施使海尔产品和海尔公司在美国市场的知名度和美誉度快速提升。

    (二)与跨国公司合作,搭建本土化销售渠道

    销售渠道是产品从企业到消费者的通道,只有拥有方便、快捷、高效的销售渠道才可能将产品及时送到消费者手中。在东道国寻求熟悉当地市场的销售代理,或者与跨国公司合作,利用它们已经成熟的营销网络,对于我国资金少、规模小、缺乏跨国经营经验的中小企业而言,不失为一条低成本、高效率的进军目标东道国的捷径。如2003年,奥康与意大利制鞋巨头GEOX公司创造性地进行了“双向借道”尝试,通过互相借用销售渠道,奥康以非常低的成本一举签下了GEOX公司57个分布于全球19个国家的代理商,极大地加速了公司的国际化进程,扩展了国际市场发展空间。

    (三)大胆聘用当地适用人才,实施人才本土化

    与企业自派人员相比,东道国人才具有熟悉当地生产经营环境、了解消费者需求、善于与当地政府及相关部门打交道等优势。实施人才本土化战略,大胆聘用熟悉当地政治、经济、文化、法律、风土人情的适用人才,一方面能使企业的各项生产经营活动更好地符合东道国企业行为规范,更快地拓展东道国目标市场,另一方面也能减少东道国政府和民众对企业的防范抵触情绪,极大地增强当地消费者对企业的认同度。如飞跃集团分布在世界17个国家的18家分公司,除了总部派遣的一两个中国人以外,其余全部聘用当地人才,服务于集团总部和海外公司的外籍员工达300多人,这些本土化人才为飞跃集团国际化战略的顺利推进立下了汗马功劳。


    (四)积极与东道国社会文化融合,实现品牌与营稍本土化

    针对当地传统风俗习惯,用符合东道国社会文化特性的方式介绍公司既有的品牌及产品,或者设计推出新的适应性品牌,可以增大消费者对公司品牌和产品的认同度,从而为开拓东道国目标市场预先铺平道路。如在越南市场,力帆聘请越南球星黎玄德做品牌代言人,举行力帆摩托飞跃红河的活动,极大地强化了公司品牌在越南市场的形象,这样不仅顺利地打开了越南摩托车市场,而且成功地实现了产品出口的多元化,洗衣机、彩电、白酒等力帆系列品牌产品纷纷顺利进人越南市场。

    (五)落地生根,实现生产本土化和原材料采购的本土化

    在东道国投资建厂乃至设立生产制造中心,就地采购原材料,就地生产,就地销售,一是能够大幅度降低运输、人力等生产经营成本;二是可以有效地避开东道国的关税和非关税壁垒:三是可以极大地减少国际市场波动的影响;四是可以充分利用东道国自然资源丰富或生产要素成本低等区位优势;五是可以获得东道国税收、融资、土地使用等相关优惠政策的支持。如宝钢集团与巴西多西河谷公司合资的铁矿在巴西刚刚投人运行,就又启动了在巴西合资建设一座大型钢厂的项目,总投资将达80亿美元,其短期目标是实现生产本土化和原材料采购本土化,中长期目标则是为了开拓美洲广阔的汽车、电子、通讯、机械等产品市场。

   (六)了解产业技术信息和消费动态,实施研发本土化

    研发本土化是产品本土化的有力保证,只有立足东道国市场,及时了解消费者的消费动态,才能不断研发出新的适应性产品,持续提升东道国消费者对公司及其品牌的忠诚度。对于总体科研水平落后、技术实力不强的中国企业而言,通过在发达国家设立研发中心,不仅可以提高产品研发的本土化程度,而且还能及时了解最新的科研信息和技术发展动态,大幅度地增强公司产品的技术含量。如华为在硅谷、斯德哥尔摩、莫斯科等地设立了6家海外研究所,同摩托罗拉、英特尔、日电、微软等世界知名公司成立联合实验室,专门开发针对东道国目标市场的产品。目前,华为的产品已经进人德国、俄罗斯、新加坡等40多个国家和地区;与此同时,通过海外研发,华为还取得了具有国际先进水平的自主知识产权,截至2004年底,华为累计申请国内专利5 310件,其中授权1 028件,在欧美等发达国家累计申请专利400多件。

    (七)树立企业良好形象,建设本土化公共关系

    作为社会生产的基本单位,企业的生产经营活动与东道国政府、银行、工商、税务、消费者、原料供应商等息息相关,在当地树立良好的企业形象,搭建本土化的公共关系,对立足长远的企业而言不可或缺。如首钢在秘鲁投资的铁矿公司,由于没有与当地民众和工会组织建立起良好的公共关系,10年来遭遇了持续不断的抗议和罢工事件,极大地干扰了企业正常的生产经营活动。因此,中国企业跨国经营时,一是要加强与东道国各级政府和工会等民间组织的对话和沟通,或者寻找企业代言人以获取当地政府和工会组织的大力支持;二是要入乡随俗,在遵守东道国法律法规的同时,注意尊重当地关于营业时间、人员雇佣、薪酬福利的潜规则,尽量使自己的生产经营活动符合当地的风俗习惯;三是要力所能及地参与东道国的公益事业,努力争取东道国公众的好感和信任。

    (八)管理本土化

    由于转轨经济的特殊性,我国很多企业的产权并不清晰,公司治理结构也很不规范,不是按照计划经济模式中的官僚体系设置组织机构,就是采用“血缘、亲缘、地缘”式管理模式,跨国经营时,也倾向于照搬母公司的管理机制。但随着企业海外业务的持续发展,东道国市场地位的日益提升,在东道国设立管理营运中心,以全球市场为导向建立科学的公司法人治理结构,积极实施管理本土化战略,其重要性也与日俱增。

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